如何打造驰名商标
王瑜
我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。这是为什么？本人非常不赞同将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我们需要深层次的思考。
一、什么是驰名商标
（一）驰名商标的本来面目
1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”。我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标的要求并不高。
从驰名商标的定义来看，驰名商标应该存在很多种形态，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；江西有个加工鸭子食品企业，其“煌上煌”商标在江西家喻户晓，每个县城都有其连锁店，几乎每个店都是派对购买，但是“煌上煌”产品在北京却始终难以打开销路，这个商标就是个地方驰名的商标。从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，比如大众消费品，有对专门消费群体驰名商标的商标，例如“希望”牌动物饲料，城市的消费者根本不知道，但是对于动物饲养者来讲却是非常知名的一个商标。
（二）驰名商标有哪些特殊的保护
我国对驰名商标的保护和1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》是一致的，《商标法》第十三条的规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。” 法律对驰名商标的保护方式为两种：一是“不予注册”，二是“禁止使用”。具体体现在以下几个方面：
1、如果某商标或该商标的主要部分被在与使用某驰名商标的商品和/或服务相同或类似的商品和/或服务上使用、提出注册申请或注册，而该商标或该商标的主要部分构成对该驰名商标的复制、模仿、翻译或音译并易于造成混淆的，该商标将拒绝注册，即使获得注册将被禁止使用。和普通商标相比，该禁止使用的范围扩大到不相同和不相类似的商品上。（《商标法》第十三条）
2、当驰名商标与企业名称发生冲突时，只要驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，就可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。（《驰名商标认定和保护规定》第十三条）
3、如果某域名或该域名的主要部分构成对某驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，且该域名是依恶意注册或使用的情况下，驰名商标注册人有权请求主管裁决，对发生冲突的域名进行注册的机构撤销注册，或将其转让给驰名商标注册人。（《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》）
（三）如何申请驰名商标
中国对驰名商标的认定具有自己的特色，我国以前的驰名商标认定比较混乱，有的甚至由媒体和其他社会团体来认定，1991年初在国家工商行政管理局大力支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国的十大驰名商标。1989年北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注，该公司遂以“同仁堂”系驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本要求提供“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局于1989年11月18日正式认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。这是我国由商标主管机关正式认定的第一个国内驰名商标。
2001年7月17日，最高法院公布了《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。该解释第六条规定，法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法做出认定，从而赋予了法院审查或认定驰名商标的职能。2003年《驰名商标认定和管理暂行规定》修改为《驰名商标认定和保护规定》采用了国际上通行的“被动认定”、“个案认定”的方式，即在发生侵权或权利冲突时，由有关行政机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护，对驰名商标由过去的突出管理改变为更加注重对驰名商标的保护。在中国驰名商标的认定有两条途径：第一条途径向法院申请认定，第二条途径向行政机关申请。
驰名商标只是一个相当概念，A商标相当B商标而言是驰名商标，但是对于C商标就不是。驰名商标不是只有经过行政或者司法认定才是驰名商标，只要符合两个基本条件的都可以认为是驰名商标。驰名商标制度在我国已经变异为商标领域的最高荣誉，由于消费者的不成熟，对驰名商标认可度也相当的高。
二、打造驰名商标的误区
全国工商联主席孙晓华表示，“中国不少企业有各种各样的奖项，明星企业可能名噪一时，但是只有做成名牌企业，企业才能够持久。”
（一）商标知名度与市场价值无关
商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度。
我们的企业对商标价值构成存在误区，只关注知名度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。找找以前央视的标王，“秦池”倒了，“爱多”，“红桃K”、“三株”这些曾经如雷贯耳的商标，一个个销声匿迹了……这些品牌的知名度不可谓不高，最终没有脱离死亡的厄运。知名度高并不能直接带来市场价值。要论知名度，在2008年没有那个商标有“三鹿”的知名度高，当时凡是有“三鹿”商标的奶制品一律是滞销。这时消费者宁愿购买没有任何知名度商标的奶制品，也绝不会购买“三鹿”商标的奶制品，“三鹿”商标不仅没有任何的市场价值，还带来严重的市场负面效益，其价值是个负数。可见知名度的高低与市场价值并没有多大的关系。
（二）最好的品牌是产品本身
知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身质量、服务等在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。在一次国际商务谈判中，欧洲的企业提到一个说法很引人注意：“我们的这个产品是不做广告的，这个产品的品质本身就是广告。” 消费者终将会成熟起来，其购买行为将越发理性，消费者购买以后更注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为重要的是产品本身内在质量等，这才是品牌的价值内核，所以提升品牌价值的方式是赋予品牌各种良好的信息。经营品牌的首要问题就是提升产品本身的内在质量，赋予品牌一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，这样的品牌才能真正为经营者带来高额的品牌溢价收益，只有其承载的信息越多其价值就越大。
三、打造驰名商标的切入点
（一）品牌运营需要差异化
CCTV是驰名商标，观众会不会因为其被评为驰名商标而只关注中央电视台的节目呢？“工商银行”成为了驰名商标，那么你存取钱是不是就不去了其他银行呢？同样的型号，同样规格的电视机，有哪个消费者能说出“长虹”和“康佳”的区别呢？同样都是中国驰名商标，产品的质量都很可靠，售后服务都很不错，消费者无从选择，最后只能以价格的差异来吸引消费者的选择。在同质化的竞争中，我国企业陷入价格战的泥潭。即使是像“长虹”、“康佳”这样的驰名商标也很难因为品牌的知名度来影响消费者选择购买产品。
运营品牌还要另辟蹊径，在同质化的竞争中品牌虽然被赋予了很多正面的、良好的内涵，你的质量很好，我的质量也不赖，我提高服务水品，我立刻做出高于你的承诺，如此的恶性循环，企业的利润空间越来越小。同样是电视机国外的品牌却不肯放下身价，高居高端产品市场。这是因为差异化，因其掌握了高端技术，国外的电视机和我国的产品根本不在一个层面竞争，所以运营品牌需要从差异化寻找突破口。
安徽省机动车辆、船舶法定保险暂行规定
安徽省人民政府
安徽省人民政府令（第５１号）
《安徽省机动车辆、船舶法定保险暂行规定》已经一九九四年一月七日省人民政府第二十六次常务会议通过，现予发布施行。
省长 傅锡寿
一九九四年二月三日
安徽省机动车辆、船舶法定保险暂行规定
第一章 总则
第一条 为了促进安全运输，保障交通事故和意外事故中受害方的合法权益，维护社会秩序，根据国家有关规定，制定本规定。
第二条 本规定适用于在我省境内登记领取牌证的机动车辆（含营业性运输拖拉机）和从事营业性运输的机动船舶。军用车辆、船舶和残疾人专用的机动车辆除外。
第三条 机动车辆实行车辆损失和第三者责任保险及其附加车上人员责任保险、承运货物保险；营业性运输船舶实行船舶损失和碰撞责任保险；摩托车、简易机动三轮车和既从事农田作业又从事运输的拖拉机，实行第三者责任保险。
第四条 省人民政府确定中国人民保险公司安徽省分公司负责全省机动车辆、船舶法定保险业务工作，设在各地、市、县的中国人民保险公司分支机构或其代理机构具体负责经办所辖区的机动车辆、船舶法定保险业务。
第五条 车辆、船舶的所有人或经营人（以下称投保方），必须到车辆、船舶登记地的中国人民保险公司分支机构或其代理机构（以下称保险方）办理保险。
投保方新置的车辆、船舶，应当自登记领取牌证之日起十五日内办理保险手续．
。
第六条 公安、交通、农机、船检、港监部门，应当协助保险方做好承保和防灾理赔工作。
第二章 保险金额与保险费
第七条 单位拥有新置车辆、船舶的保险金额，可以按照投保时重置价值确定；单位原有车辆、船舶的保险金额，可以按投保时实际价值确定，也可以由投保方和保险方协商确定；个人拥有或者个人承包单位的车辆、船舶的保险金额，按照投保时实际价值确定；第三者责任保险、车上人员责任保险、承运货物保险以及船舶碰撞保险的保险金额由投保方和保险方协商确定。
第八条 车辆、船舶保险费，按照中国人民银行批准的保险费率执行。
第三章 保险方责任
第九条 参加保险的车辆（以下称保险车辆）由于下列原因造成损失的，保险方应当负责赔偿：
（一）洪水、破坏性地震、地陷、崖崩、雪崩、泥石流、冰陷（经交通管理部门允许行驶的冰面）；
（二）雷击、暴风、龙卷风、雹灾；
（三）碰撞、倾覆、火灾、爆炸；
（四）隧道坍塌、空中运行物体坠落；
（五）整车失窃（含挂车单独失窃）三个月以上；
（六）载运保险车辆（有驾驶人员随车照料）的渡船遭受自然灾害或者发生意外事故。
第十条 投保方使用保险车辆发生意外事故，致使第三者遭受人身伤亡或者财产直接损失，应由投保方承担责任的，保险方按有关规定负责赔偿。
投保方使用保险车辆发生意外事故，致使本车上的人员遭受人身伤亡，应由投保方承担的赔偿责任，保险方在保险单确定的限额内负责赔偿。
投保方使用保险车辆发生本规定第九条第一、二、三、四项所列的保险事故，致使本车上装裁的货物遭受直接损失，应由投保方承担的赔偿责任，保险方在保险单确定的限额内负责赔偿。
第十一条 参加保险的船舶（以下称保险船舶）由于下列原因造成损失的，由保险方负责赔偿：
（一）八级以上（含八级）大风、洪水、海啸、地震、崖崩、滑坡、泥石流、冰凌、雷击；
（二）火灾、爆炸、碰撞、搁浅、触礁、倾覆、沉没；
（三）航行中船舶失踪六个月以上；
（四）摊负的共同海损牺牲和费用。
第十二条 保险船舶与其他船舶、码头、港口设备、船标、桥墩等建筑物发生碰撞责任事故，致使被碰境物体、船载货物遭受损失或者造成人员伤亡，依法应由投保方承担责任的，保险方在保险单确定的限额内负责赔偿，但不包括本船舶上的人员和财产，事故善后事宜由投保方负责处理。
第十三条 保险车辆、船舶发生保险责任范围内的事故（以下称保险事故）时，投保方采取施救、保护措施所支出的合理费用和船舶救助费用，保险方应当负责赔偿。赔偿金额不超过该车辆、船舶的保险金额。
第十四条 保险车辆、船舶发生第三者责任事故或者碰撞责任事故时，投保方自行承诺或者支付赔偿金额超过保险方应予赔偿的部分，由投保方自行承担。
保险方赔偿后，对受害第三者因病情变化或其他原因所需增加的费用不再负责。
第四章 除外责任
第十五条 保险车辆、船舶由于下列原因造成的经济损失或者赔偿责任，保险方不负责赔偿；
（一）战争、军事冲突或暴乱；
（二）不具备安全行驶、适航条件；
（三）酒后驾驶、无驾驶证或无有效驾驶证驾驶以及使用明火烘烤、人工直接供油；
（四）投保方或者车辆驾驶员、船舶船长的故意行为；
（五）保险车辆本车上的人员因疾病、殴斗、自残、自杀、犯罪行为所致的本人伤亡；
（六）保险车辆违法载货或因包装紧固不善，装载遮盖不善造成的货物损失；
（七）保险车辆、船舶发生意外事故，致使投保方停业、停驶的损失及其他各种间接损失。
第十六条 保险车辆、船舶的下列损失和费用，保险方也不负责赔偿：
（一）自然磨损、朽蚀、轮胎自身爆裂及自身机械故障；
（二）清除航道、清除污染；
（三）其他不属于保险责任范围内的损失和费用。
第五章 投保方义务
第十七条 投保方投保后，应当按照国家规定的费率按年向保险方一次交纳保险费，并如实申报保险车辆、船舶的技术状况。
第十八条 投保方应当做好保险车辆、船舶的保养、维修工作，保持保险车辆、船舶技术状况完好；改变保险车辆、船舶的权属或者用途的，应当事先通知保险方，并申请办理批改手续。
第十九条 保险车辆、船舶发生保险事故后，投保方应当采取合理的施救、保护措施，并立即报告事故处理机关，同时通知保险方。保险车辆在外地发生保险事故的，应当在发生事故后及时通知事故发生地的保险机构，并请其协助通知保险方。保险船舶发生保险事故的，应当在船舶到达第一港口后四十八小时内向港监部门提交事故报告。
第二十条 投保方索赔时，应当向保险方提供保险单、事故证明、县级以上医院医疗诊断证明或伤残证明、事故调解或者裁决（判决）结案书、损失清单和其他有关单据。
第二十一条 保险车辆、船舶发生保险责任范围内的损失，应当由第三方负责赔偿的，投保方应当先向第三方索赔。如投保方直接向保险方提出赔偿请求，保险方可以按照本规定先予赔偿，但投保方必须将向第三方追偿的权利转让给保险方，并协助保险方向第三方追偿。
第六章 赔偿处理
第二十二条 保险车辆、船舶发生保险责任范围内的损失或者费用支出，保险方应当按下列规定赔偿：
（一）全部损失，按保险金额赔偿；保险金额高于出险当时车辆、船舶重置价值时，以不超过出险当时的重置价值为限。
（二）部分损失，其中投保时按重置价值确定保险金额的车辆、船舶，按实际修理费用和施救、救助费用赔偿；投保时保险金额低于出险当时重置价值的车辆、船舶，按保险金额与出险当时的重置价值比例赔偿修理费用和施救、救助费用。
第二十三条 保险车辆发生第三者责任事故时，对按限额投保的，保险方在限额范围内按其实际损失赔偿；对按无限额投保的，保险方按其实际损失赔偿。保险车辆发生车上人员责任事故、承运货物责任事故以及保险船舶发生碰撞责任事故时，保险方在保险单确定的限额范围内按其实际损失赔偿。
第二十四条 保险车辆、船舶发生保险事故遭受损失后的残余部分，由投保方与保险方协商作价后，可折归投保方，并在赔款中扣除。
第二十五条 保险车辆、船舶发生保险事故后，保险方应当自投保方报案之日起十五日内审查核实。赔款金额一经确定，保险方应当在十日内赔偿结案。
第二十六条 凡在本省行政区域内发生机动车辆交通事故逃逸案件的，当地中国人民保险公司应预付伤者抢救期间的医疗费、死者的丧葬费，并有权向抓获的逃逸者及其所在单位或者机动车辆的所有人，追偿其预付的所有款项。
第七章 奖励与处罚
第二十七条 保险车辆、船舶在保险期限内未发生保险事故赔款，投保方在下年度续保时，保险方应当按下列比例退还投保方上年度缴纳的保险费，主要用于奖励驾驶人员和安全管理人员：
（一）续保前一年无赔款的，退还百分之十；
（二）续保前连续两年无赔款的，退还百分之十五；
（三）续保前连续三年以上无赔款的，退还百分之二十。
保险车辆、船舶超过一辆（艘）的，退还保险费按辆（艘）分别计算。
第二十八条 保险车辆、船舶在保险期限内因驾驶人员责任发生事故赔偿的，由驾驶人员按下列规定承担部分赔款，赔款额最高不超过五千元：
（一）负次要责任的，承担百分之二；
（二）负同等责任的，承担百分之四；
（三）负主要责任的，承担百分之六；
（四）负全部责任的，承担百分之八。
第二十九条 保险车辆发生交通事故逃逸案件，公安机关抓获后认定其负全部事故责任的，保险方最高赔付事故经济损失的５０％。
第三十条 违反本规定，不参加保险的车辆、船舶，公安机关和交通、农机部门不予检验发证，车辆不准上路行驶；船检部门不予验船，港监部门不予签证，船舶不准出港航行。
公安、交通、农机、船检和港监部门违反本规定，擅自给未参加保险的车辆、船舶发证、签证的，发生交通事故时，由有关责任部门承担事故赔偿责任。
第三十一条 无有效保险凭证而使用车辆、船舶的，除补交当年保险费及利息外，应自纳费之日起每迟延一日，按应交保险费的２‰交纳滞纳金。
第三十二条 保险方不承担本规定第三章规定的保险责任，拒绝赔款的，投保方有权索取应得赔款，同时保险方应当按赔偿金额的１０％偿付违约金；迟延赔款的，自迟延之日起，保险方应当按照中国人民银行当时对企业一年期短期贷款利率支付违约金。
第三十三条 投保方不履行本规定第五章规定的义务，发生保险事故时，保险方有权拒绝赔偿或自书面通知之日起终止保险合同。
第三十四条 投保方投保或者索赔时有隐瞒、谎报或者欺诈行为的，保险方有权不予赔偿或者追回已付的保险赔款；触犯刑律的，由司法部门依法追究刑事责任。
第三十五条 投保方从事故处理结案之日起，三个月内不向保险方索赔并提供本规定第二十条规定的证明和有关资料，或者自收到保险方书面通知领取赔款之日起一年内不领取赔款的，按自愿放弃索赔权处理。
第三十六条 投保方和保险方发生争议时应协商解决；协商不成的，可以申请有关仲裁机关仲裁或向人民法院起诉。
第八章 附则
第三十七条 境外组织驻我省的商社办公处和外资企业事业等单位及其外籍员工的机动车辆，按国家有关对外国人的机动车辆实行第三者责任强制保险的规定办理保险。
第三十八条 本规定自发布之日起执行。
